隨著(zhù)國家食藥監管總局2016年10月1日正式實(shí)施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》持續推進(jìn)，以及線(xiàn)上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)紅利到頂、互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的到來(lái)，更多地市場(chǎng)因素影響著(zhù)母嬰實(shí)體店的生存環(huán)境，線(xiàn)下母嬰實(shí)體店必將面臨著(zhù)更多的挑戰！如何在新零售新形勢的背景下，母嬰店進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)落地是一大課題。筆者試著(zhù)從階段性經(jīng)營(yíng)目標、基于母嬰用戶(hù)的數理模型和實(shí)際的促銷(xiāo)方案三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行研究，拋磚引玉，可供各位母嬰店的經(jīng)營(yíng)者所參考！
首先要確定階段性的經(jīng)營(yíng)目標
筆者根據不同母嬰店所處在的發(fā)展階段的不同，將母嬰店分為新開(kāi)店、老牌店和連鎖店三個(gè)類(lèi)型。不同階段的母嬰店因為處境不同，它的階段性目標也不太一樣。
比如說(shuō)，新開(kāi)的母嬰店（新手店），它的階段性目標是首先讓自己突破盈虧平衡點(diǎn)（Break Even Point），讓自己的母嬰店先生存活下來(lái)。所以，它的階段性營(yíng)銷(xiāo)目標是培育自己的顧客群，甚至說(shuō)是從這個(gè)區域內其他母嬰店中搶奪來(lái)母嬰消費者。這個(gè)時(shí)候母嬰店的階段性目標通過(guò)各種促銷(xiāo)動(dòng)作圍繞“拉新”，并且圍繞“拉新”不斷調整自己和商品結構和資源配置。
那么，如果你是在根據地上的扎根已久的老牌母嬰實(shí)體店，你已經(jīng)走過(guò)了最初那段艱苦創(chuàng )業(yè)的時(shí)候，便是你要鞏固勝利成果獲得相應的競爭優(yōu)勢，需要通過(guò)一系列的配套組合拳確立自己的地位，以便獲取長(cháng)期穩定可觀(guān)的營(yíng)業(yè)利潤。
同時(shí)，如果你已經(jīng)是成長(cháng)為擁有多家門(mén)店的區域母嬰連鎖店，穩妥妥地在坐在區域老大地位上多年，那么你也許就面臨著(zhù)是走出去跨區域經(jīng)營(yíng)，或者為了贏(yíng)取更大的成長(cháng)空間，直面線(xiàn)上電商零售平臺進(jìn)行“全渠道競爭”的困惑！
顯而易見(jiàn)，母嬰零售企業(yè)不同的成長(cháng)階段面對著(zhù)不同的困難！何為具有突出工作能力的母嬰店老板？理論上根據WBS原則，本質(zhì)上是將一個(gè)一年想要通過(guò)個(gè)人奮斗賺到上百萬(wàn)甚至上千萬(wàn)的大目標拆解成各個(gè)具體小任務(wù)，分解成不同階段實(shí)現它的能力。如何達成賺錢(qián)的目標？母嬰實(shí)體店老板就需要結合母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)售的特點(diǎn)，充分考慮其中的各項定量和變量，提煉出適合自己生意的數理模型，設置相對最優(yōu)的實(shí)現路徑。設置好最優(yōu)路徑后，就需要整合配套資源，找到相應的促銷(xiāo)方法和經(jīng)營(yíng)技巧，在不同階段分解具體任務(wù)到具體的人，同時(shí)母嬰店老板在開(kāi)店過(guò)程中進(jìn)行必要的微調。
其次要建立基于用戶(hù)的數理模型
早在2500年前的古希臘，古希臘的哲學(xué)家畢達哥拉斯就提出了“萬(wàn)物皆數”、“一切事物都可以用數學(xué)邏輯解釋”的哲學(xué)理念，確立了現代數學(xué)和科學(xué)的基礎，發(fā)展成當今社會(huì )各個(gè)學(xué)科的邏輯推演體系。
那么，回歸到我們母嬰店經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)上來(lái)，便是基于對目標區域內母嬰用戶(hù)群體的不斷分析和提煉，進(jìn)行以投資回報能力為總目標的數理模型的不斷推演。母嬰店對應的經(jīng)營(yíng)模型越精煉，經(jīng)營(yíng)者的能力就越強大。筆者列舉了以下4種類(lèi)型的數理模型，供大家參考。
1、投資期望模型：期望利潤能力=[交易人數×商品客單價(jià)-（商品成本+人員成本+裝修成本+房租成本+水電成本+稅務(wù)成本+廣告成本+其他成本）] ÷時(shí)間周期
對于任何一家線(xiàn)下實(shí)體零售店來(lái)說(shuō)，這個(gè)模型是最基本的模型，也是經(jīng)營(yíng)者首先需要時(shí)常清楚并反復拿捏的數理模型。本質(zhì)上，你創(chuàng )業(yè)初期想達到人生目標，期望實(shí)現的“財務(wù)目標”，從母嬰實(shí)體零售店的角度來(lái)說(shuō)，毛利潤就是門(mén)店實(shí)際的交易人數×購買(mǎi)商品的客單價(jià)，成本就可以列舉出“商品批發(fā)成本、人員薪資成本、店鋪裝修成本、店鋪房租成本、水電雜費成本、稅務(wù)成本、廣告運營(yíng)成本和其他成本等”.同時(shí)，值得經(jīng)營(yíng)者特別注意的是你的項目要達到盈利目標的時(shí)間周期，母嬰行業(yè)內大多數創(chuàng )業(yè)者往往對于賺錢(qián)有過(guò)高的預期，習慣性地認為創(chuàng )業(yè)就是賺大錢(qián)，忽視了所要付出的時(shí)間周期等眾多因素。
2、顧客人數模型：交易人數=（0-3周歲出生人數×門(mén)店服務(wù)空間半徑×門(mén)店服務(wù)時(shí)間）÷區域門(mén)店數量。
母嬰店的基本定位是服務(wù)于0-3周歲的母嬰家庭用戶(hù)，也就是說(shuō)只有擁有一個(gè)0-3周歲寶寶的家庭，才會(huì )意味著(zhù)有著(zhù)相應的消費能力，那么對于該區域內往年出生率和出生人口分析是基本要做的事情。比如通過(guò)國家往年的人口普查數據、間接咨詢(xún)當地婦保院和日程工作生活的觀(guān)察，都可以相對地得到一些數據信息源。
不過(guò)，從實(shí)際經(jīng)營(yíng)層面上來(lái)說(shuō)，我們必須得考慮競爭環(huán)境，區域內已經(jīng)開(kāi)業(yè)的母嬰門(mén)店的數據是一個(gè)分母，母嬰店的數量越多，平攤到我們所能獲取的顧客人數就越少。同時(shí)，我們在考慮經(jīng)營(yíng)能力的時(shí)候，可以從空間半徑和所能服務(wù)的工作時(shí)間長(cháng)度來(lái)分析。空間半徑通常意義上就是門(mén)店的商圈半徑，當然你能經(jīng)常性主動(dòng)的送貨上門(mén)、或者服務(wù)到家，都是改善門(mén)店服務(wù)空間半徑的數值。
基于用戶(hù)消費行為習慣形成的門(mén)店服務(wù)時(shí)間則是另一個(gè)數值。比如說(shuō)，細心的經(jīng)營(yíng)者會(huì )發(fā)現，母嬰店白天接待的顧客跟晚上出來(lái)逛的有很大的不同，如果在周一至周五工作日出來(lái)逛母嬰店的，很可能就是“有錢(qián)有閑”的富裕階層，消費就挑不差錢(qián)的高端品牌；通常在下了班之后從來(lái)逛母嬰店的，往往是一般上班族的白領(lǐng)，并且以家庭成員結伴而行為多，消費產(chǎn)品更多的偏經(jīng)濟型，購買(mǎi)決策也會(huì )有多人決策的情形出現。同樣，人在心情相對放松的節假日進(jìn)行逛街，做出的購物的消費行為，跟工作日也會(huì )大不一樣。由此可見(jiàn)，母嬰店如若能充分基于母嬰家庭用戶(hù)的時(shí)間維度來(lái)調整自身的商品和人員服務(wù)，得到的交易人數也會(huì )因此受益增多。
3、商品客單價(jià)模型：商品客單價(jià)=商品毛利潤×消費頻次×商品調整能力÷競爭因素
通常情況下，母嬰店的做法是利用不怎么賺錢(qián)及高頻次的大品牌奶粉和紙尿褲等產(chǎn)品來(lái)引流，然后把一部分母嬰家庭用戶(hù)轉到有利可圖的利潤款奶粉和紙尿褲，或者做一些魚(yú)肝油、保健品和童車(chē)玩具等長(cháng)尾性產(chǎn)品，商品毛利潤=引流款毛利潤+利潤款的毛利潤。同時(shí)，決定母嬰店消費者消費頻次的除了我們提供商品的屬性，例如奶粉和紙尿褲一定是高頻次的母嬰產(chǎn)品，童車(chē)童床則相對低頻地多；另外也跟我們自身給顧客帶來(lái)的服務(wù)和口碑影響力有關(guān)，如果能經(jīng)常回訪(fǎng)提供專(zhuān)業(yè)的育嬰知識，并且讓顧客之間通過(guò)口碑互相推薦，我們也會(huì )提升相應的消費頻次！消費頻次=引流款（人有我優(yōu)）+定制款（人無(wú)我有）+服務(wù)能力（我優(yōu)我特）。
同時(shí)，對于一些已經(jīng)做大規模的母嬰店，特別重要的是通過(guò)建立統一的會(huì )員信息平臺抓取門(mén)店消費者的商品購買(mǎi)和評價(jià)的數據反饋，及時(shí)調整自身必要的商品組合，就變得特別重要！當然，隨著(zhù)母嬰實(shí)體店同行之間，以及線(xiàn)下實(shí)體店和線(xiàn)上母嬰零售平臺之間的競爭加劇，考慮各種競爭因素，起個(gè)容易聯(lián)想的好店名、做出特色產(chǎn)品、走出差異化路線(xiàn)，降低品牌對用戶(hù)傳播的認知成本，也是必須重視的因素。
4、用戶(hù)轉化漏斗模型：關(guān)注人數→到店人數→體驗人數→交易人數→分享人數
影響母嬰店關(guān)注人數的因素除了門(mén)店通常在線(xiàn)下譬如嬰幼兒打預防針、廠(chǎng)家品牌推廣活動(dòng)等因素外，還包括廣告投入、線(xiàn)上微信商城或者58同城等露出等途徑。考慮門(mén)店關(guān)注人數，能觸及當地0-3周歲母嬰家庭用戶(hù)的途徑要越多越好，母嬰店先不管是否能實(shí)現得了，首要是把這個(gè)TOTAL先列舉出來(lái)！
任何一家母嬰店的營(yíng)銷(xiāo)資源都是有限的，關(guān)注到店人數，我們就要充分考慮相對有限的營(yíng)銷(xiāo)資源在哪種方式去傳播更加有效。比如說(shuō)，隨著(zhù)80/90后在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上花費的時(shí)間越來(lái)越多，投入一些當地的移動(dòng)社區平臺、組建門(mén)店自己官方微信公眾號、做一些用戶(hù)話(huà)題互動(dòng)對傳播就更有紅利。同時(shí)，在實(shí)際到店的時(shí)候，利用“無(wú)線(xiàn)傳感技術(shù)”在母嬰店入店口入店顧客做用戶(hù)畫(huà)像，通過(guò)數據分析分析在廣告投放期間顧客人數和銷(xiāo)售額的波動(dòng)變化也非常有必要。
關(guān)于門(mén)店的體驗人數和實(shí)際交易人數，影響的因素包括門(mén)店的陳列格局布置、商品的POP、母嬰店休息去護理區等設置、店員的熱情招呼、派樣裝的發(fā)放等眾多因素。不過(guò)，跟我們以往的理念不一樣的事情是母嬰店特別要關(guān)注母嬰用戶(hù)之間的口碑分享，媽媽群體是一個(gè)天然的女性社區，口碑分享是實(shí)體店最優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)途徑，設置相應的促銷(xiāo)機制去維護它，對門(mén)店營(yíng)業(yè)額的提升頗有利處。