如今，隨著(zhù)消費場(chǎng)景和媒介使用越來(lái)越多元化，我們可以自主地選擇跳過(guò)、限制甚至規避廣告，所以觸達消費者變得越來(lái)越困難了，在單純的廣告投放已經(jīng)無(wú)法脫穎而出的情況下，不少品牌開(kāi)始考慮內容營(yíng)銷(xiāo)，不約而同將內容生態(tài)構建的重點(diǎn)放到了熱門(mén)IP上。
的確，好的 IP 不僅具有強粉絲效應，而且在爭奪注意力和打造品牌形象上有無(wú)可比擬的優(yōu)勢，那么怎么利用熱門(mén) IP 去做營(yíng)銷(xiāo)，而且做得出彩就很考驗品牌了，比如這里有一個(gè)很明顯的例子——看過(guò)去年播出的《爸爸去哪兒 4》的人，都應該對：“歡迎大家來(lái)到由荷蘭大牌，不耍大牌，原裝原罐全進(jìn)口諾優(yōu)能奶粉冠名的《爸爸去哪兒》第四季”的這句洗腦口播記憶猶新，眾引傳播為諾優(yōu)能選擇的這次冠名，其實(shí)就是押寶熱門(mén) IP 的典型案例，而且從節目錄制前預熱、錄制中場(chǎng)景植入、熱播實(shí)時(shí)互動(dòng)、到熱播后話(huà)題發(fā)酵，他們在整個(gè)節目中的植入是有著(zhù)一套方法論的，值得我們去分析其中值得借鑒的地方。
優(yōu)質(zhì)內容和人群定向是首要
內容得到傳播，廣告才會(huì )隨之傳播，所以植入是在優(yōu)質(zhì)IP的基礎上進(jìn)行的。《爸爸去哪兒》這檔綜藝從開(kāi)播就非常火爆，幾季節目以來(lái)積累了很高的人氣，觀(guān)眾對其中的廣告植入會(huì )有相對較高的容忍度。其次，鎖定目標受眾才能讓投放更精準。《爸爸去哪兒4》作為一檔主流親子綜藝，觀(guān)眾集中在85、90年齡段的群體，而諾優(yōu)能的目標消費者輻射面也是以有小孩子的年輕家庭為主，在人群定向上兩者是契合統一的。再者我們可以發(fā)現，《爸爸去哪兒4》中所傳達出的“爸爸陪伴孩子，孩子親近探索自然”的主題也與諾優(yōu)能推崇的“荷式育兒”理念不謀而合，除了直接曝光，節目中伴隨游戲和歡聲笑語(yǔ)所體現出的這些教育理念的碰撞融合，也讓中國消費者對品牌有了不錯的印象。
節目中內容即廣告，讓品牌參與到 IP 中
在現在的媒體環(huán)境下，植入廣告越來(lái)越多，但是能不影響觀(guān)看節奏達到潤物細無(wú)聲的并不太多，如果在植入的內容中反復生硬強調產(chǎn)品，無(wú)疑本末倒置導致觀(guān)眾不滿(mǎn)，所以為了在不打斷觀(guān)看的情況下傳播品牌和產(chǎn)品，眾引傳播為諾優(yōu)能定制了一些花樣。
1. 場(chǎng)景植入無(wú)處不在
基于對節目?jì)热莸纳疃劝盐眨娨齻鞑プ屍放坪凸澞啃纬闪艘环N綁定關(guān)系，不僅但凡涉及到奶粉都會(huì )提到諾優(yōu)能，還讓諾優(yōu)能變成了節目?jì)热莸囊徊糠郑诟鞣N情節場(chǎng)景都自然出現：
比如有一期在沙溢選到心儀“豪宅”的時(shí)候，拿著(zhù)諾優(yōu)能罐裝奶粉說(shuō)道“諾優(yōu)能能證明一號房是我的！”，讓諾優(yōu)能變成了搶房游戲中的占位神器；
還有一期節目中阿拉蕾直接詢(xún)問(wèn)：“你給我泡的是諾優(yōu)能的奶粉嗎？”……
節目之外，諾優(yōu)能還把彩蛋包裝成了 IP 番外和續集等等，在劇情中植入了品牌和產(chǎn)品周邊，將品牌融進(jìn)故事發(fā)展，變成一種道具的方式，讓違和度降到了最低，品牌和 IP 的內容上看起來(lái)也更加相合。
2. 花式口播形成洗腦記憶點(diǎn)
每周節目村長(cháng)李銳都會(huì )以“歡迎大家來(lái)到由荷蘭大牌，不耍大牌，原裝原罐全進(jìn)口諾優(yōu)能奶粉冠名的《爸爸去哪兒》第四季” 這句口播作為開(kāi)場(chǎng)，幾次下來(lái)這幾乎和觀(guān)眾形成了一種默契，讓大家感覺(jué)這句話(huà)就是節目開(kāi)播的儀式，再者節目中家長(cháng)和萌娃時(shí)不時(shí)會(huì )模仿甚至搶播這句廣告詞來(lái)調侃村長(cháng)和烘托氣氛，潛移默化間的重復播報讓觀(guān)眾已經(jīng)不自覺(jué)被洗腦，自然就深深記住了諾優(yōu)能這個(gè)品牌。
3. 視覺(jué)包裝配合曝光，傳遞品牌信息
看過(guò)節目不難發(fā)現，除了 IP 冠名聯(lián)合 LOGO 上大大的諾優(yōu)能標志，品牌在符合視覺(jué)通調的頁(yè)面、定制花字、字幕提示和片頭片尾貼片上都做足了功夫，比如以諾優(yōu)能主 KV 藍色用于背景主色調，創(chuàng )意融入諾優(yōu)能卡通人物、風(fēng)車(chē)、郁金香等等品牌代表元素，在找盡機會(huì )讓品牌露出的同時(shí)，尋找劇情適合的橋段軟性植入，讓品牌信息得到了很高程度上的傳遞。
片頭設計
花字配合
直播出期間，“陪你把眼淚變成勇敢”這句話(huà)還被胡可主動(dòng) copy 發(fā)到了微博上，這樣零成本支出的宣傳不失為一個(gè)小驚喜，但最終還是得益于花字和綜藝情節以及人物情感的緊密貼合。
借勢節目，通過(guò)口播、花字和深度植入的強勢露出，諾優(yōu)能在這個(gè)期間的品牌搜索快速提升了 33%。
節目外挖掘契合點(diǎn)，讓 IP 參與到品牌營(yíng)銷(xiāo)中
在社交媒體上，讓網(wǎng)友自發(fā)傳播一個(gè)實(shí)打實(shí)的廣告不太可能，但是把廣告包裝成好內容就不一樣了。節目外品牌營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不應該仍然是曝光，而是應該瞄準怎樣與消費者發(fā)生聯(lián)系了。為了借勢《爸爸去哪兒》這個(gè)熱門(mén) IP 擴大諾優(yōu)能的傳播聲量，眾引傳播最大程度深內容淺廣告，讓 IP 參與到了品牌的營(yíng)銷(xiāo)之中。
1. 利用節目熱度線(xiàn)上造勢
在微博上，諾優(yōu)能每周都會(huì )發(fā)布定制的話(huà)題互動(dòng)，諸如“曬囧爸”等有趣的活動(dòng)引發(fā)了很多網(wǎng)友自發(fā)參與和傳播，另外在不同階段，諾優(yōu)能的官微還會(huì )和沙溢等人進(jìn)行互動(dòng)，明星效應馬上帶火了品牌微博，話(huà)題數據多次破萬(wàn)。
此外諾優(yōu)能也在盡力打造明星同款的概念，比如諾優(yōu)能自制的熊熊書(shū)包，以“阿拉蕾同款”成功向粉絲群體種草，為電商平臺引流了不少人群。在產(chǎn)品大促期間，諾優(yōu)能還邀請了爸爸萌娃們直播與觀(guān)眾直接對話(huà)，在營(yíng)造與網(wǎng)友的共鳴和話(huà)題連接點(diǎn)時(shí)，適時(shí)曝光品牌和產(chǎn)品，直接收獲了人氣拉動(dòng)了銷(xiāo)量。
值得一提，諾優(yōu)能還抓住了當下年輕人最喜歡傳播的鬼畜視頻形式，用節目素材重新剪接了一支視頻，不僅在傳播量上的獲得成功，“第一家制作鬼畜視頻的母嬰品牌”這個(gè)頭銜也有著(zhù)足足噱頭。
2. 線(xiàn)下活動(dòng)相輔助力
為節目宣傳的同時(shí)，諾優(yōu)能主辦的大型線(xiàn)下活動(dòng)也使之攬粉無(wú)數，比如活動(dòng)現場(chǎng)爸爸帶著(zhù)萌娃游戲互動(dòng)，阿拉蕾演繹經(jīng)典的《秋褲之歌》等等，都是引起關(guān)注的高潮點(diǎn)，長(cháng)沙、南京、深圳三地的活動(dòng)，每場(chǎng)參與人數都超過(guò)了 1 萬(wàn)人次，明星站臺的線(xiàn)下活動(dòng)與節目和線(xiàn)上宣傳相輔相成，可謂真正形成了一個(gè)相對完整的閉環(huán)。
據統計，節目完結后諾優(yōu)能的品牌提及量增長(cháng)了 900%，而關(guān)鍵詞大部分都與《爸爸去哪兒》節目相關(guān)，在眾引傳播為品牌打造的 IP 植入計劃之后，這個(gè)“荷蘭國民大牌”就這樣真正走入消費者的心中了，雖然《爸爸去哪兒 4》早已收官，但份內外相輔的 IP 營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗，卻是一直都不會(huì )過(guò)期的。