近幾年線(xiàn)上電商快速崛起，憑借強大的業(yè)務(wù)覆蓋能力，給線(xiàn)下母嬰渠道造成了不小的威脅。而此次大爆發(fā)的新冠疫情，更是讓不少業(yè)內人士認為，這催化了線(xiàn)上電商的發(fā)展。近兩年，我們看到乳企除了注重線(xiàn)下渠道精耕外，線(xiàn)上也成了乳企的發(fā)展重心。
2020年乳企渠道之爭，線(xiàn)上亦成焦點(diǎn)
為了搶占流量，各大乳企也將視線(xiàn)聚焦到線(xiàn)上，比如3月9日，藍河與琴島集團在湖南長(cháng)沙舉行網(wǎng)紅電商項目簽約儀式，雙方將共同開(kāi)發(fā)線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道；3月11日，伊利金領(lǐng)冠聯(lián)合京東開(kāi)啟了第三屆“專(zhuān)利守護新國貨芯選”國貨奶粉盛典；
4月1日-4月2日，合生元與babycare攜手合作，聯(lián)合天貓超市大牌狂歡，共同開(kāi)啟“內在守護+外在呵護+專(zhuān)業(yè)愛(ài)護”的守護計劃；4月13日，惠氏借助天貓國際妙物日直播活動(dòng)推出啟賦3蘊悠山羊奶。另外，據荷蘭皇家菲仕蘭消息，其跨境電商業(yè)務(wù)2月銷(xiāo)售額同比去年增長(cháng)了1.5倍。
是疫情之后線(xiàn)上才成為乳企又一焦點(diǎn)嗎？其實(shí)不然！事實(shí)上去年下半年伊利、飛鶴、澳優(yōu)、合生元等乳企就已經(jīng)開(kāi)始加大線(xiàn)上布局。比如去年天貓“雙11”理想之城活動(dòng)召開(kāi)，飛鶴強勢亮相“哈爾濱-稻香之城”、“南京-親子之城”；伊利與京東超市簽署全新戰略合作協(xié)議，未來(lái)雙方將圍繞用戶(hù)運營(yíng)、大數據新品共創(chuàng )、全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)共建、供應鏈提升四方面展開(kāi)深度合作，并實(shí)現未來(lái)三年伊利在京東超市累計成交額超200億元的目標。
2019年12月，澳優(yōu)和京東超市2020年戰略合作暨Puredo國際版全球首發(fā)儀式在京東集團總部舉行；在阿里云峰會(huì )廣州站上，雅士利分享了與阿里云的合作，借助數據中臺實(shí)現新零售改造；合生元可貝思羊奶粉借助京東超級新品日曝光。
另外，飛鶴在2019年財報中提到，為夯實(shí)主流市場(chǎng)，鞏固下沉市場(chǎng)，在繼續拓展傳統渠道的同時(shí)，有計劃地布局電商、新零售、逐步實(shí)現線(xiàn)上商超、母嬰店、電商渠道同頻共振。今年1月中旬，飛鶴和京東超市簽署了戰略合作備忘錄。
關(guān)于乳企線(xiàn)上布局，有母嬰店表示：“部分消費者傾向于網(wǎng)上購物，買(mǎi)了產(chǎn)品不滿(mǎn)意了他們就找我們，母嬰店真的太難了，拼價(jià)格拼不過(guò)，服務(wù)了沒(méi)銷(xiāo)售，希望廠(chǎng)家能把線(xiàn)上線(xiàn)下管控到位，減少母嬰店損失。”其實(shí)以筆者看來(lái)，乳企重視線(xiàn)上不過(guò)是順勢而為，隨著(zhù)消費者購物習慣的改變以及對互聯(lián)網(wǎng)的依賴(lài)，無(wú)論是主動(dòng)還是被迫，乳企進(jìn)行全渠道布局都是不得不做之舉，只是如何管控渠道，平衡渠道利益，緩解渠道博弈是難題！
馬太效應增強，強強聯(lián)手已成趨勢
當然，雖說(shuō)目前我們看到了部分乳企加大線(xiàn)上布局，但事實(shí)上，絕大部分乳企的重心依然還在線(xiàn)下，畢竟母嬰店是和消費者直接接觸的第一戰線(xiàn)，也是品牌培育的最佳場(chǎng)所。因此，與優(yōu)質(zhì)母嬰連鎖強強聯(lián)手成為乳企增量的關(guān)鍵。
像惠氏、飛鶴、澳優(yōu)、a2、合生元、君樂(lè )寶、貝因美、圣元優(yōu)博、金領(lǐng)冠等品牌與孩子王都開(kāi)展了合作；澳優(yōu)、金領(lǐng)冠、合生元、惠氏、飛鶴、啟賦、君樂(lè )寶、安滿(mǎn)、愛(ài)達力等品牌與樂(lè )友孕嬰童都開(kāi)展了合作；飛鶴、合生元、澳優(yōu)、麥蔻樂(lè )享等品牌與愛(ài)嬰室都開(kāi)展了合作……
據飛鶴2019年財報顯示，其主要通過(guò)全國1800多名線(xiàn)下客戶(hù)（覆蓋超過(guò)109000個(gè)零售銷(xiāo)售點(diǎn)）的廣泛經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售產(chǎn)品，2019年由這部分線(xiàn)下客戶(hù)銷(xiāo)售產(chǎn)生的收益占來(lái)自乳制品總收益的91.3%，其重心還是在線(xiàn)下。
再比如4月13日，中億孕嬰董事長(cháng)陳躍攜公司高管團隊到君樂(lè )寶乳業(yè)集團參觀(guān)并開(kāi)展合作交流；3月26日，伊利金領(lǐng)冠“2020年母嬰系統‘領(lǐng)嬰匯’俱樂(lè )部線(xiàn)上啟動(dòng)大會(huì )“正式召開(kāi)，伊利金領(lǐng)冠攜手全國300家重要母嬰渠道商，共話(huà)產(chǎn)業(yè)行業(yè)發(fā)展新機遇。
除了孩子王、樂(lè )友、愛(ài)嬰室等大連鎖，小飛象、咿呀孕嬰童、喜洋洋、愛(ài)嬰島、孕嬰世界、中億孕嬰、米氏孕嬰、登康、貝貝熊、阿拉小優(yōu)、河南豆丁之家、四川眉山奈特天使、四川達州孕嬰計劃、河南豆丁之家、四川巴中咦寶貝等也是當下的優(yōu)質(zhì)母嬰渠道。
渠道博弈，核心還是強化自身競爭力
所以說(shuō)，無(wú)論線(xiàn)上還是線(xiàn)下，優(yōu)質(zhì)渠道都備受乳企青睞。其實(shí)我們一直在強化一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，此次疫情并未改變本質(zhì)上的東西，只是隨著(zhù)這場(chǎng)疫情，提早將之前埋下的“炸彈”引爆，來(lái)得突然，讓一些實(shí)力不強的母嬰店有些措手不及。
而對于一些綜合實(shí)力較強的母嬰渠道，應對諸如此次疫情等突發(fā)事件時(shí)，就體現了線(xiàn)上、線(xiàn)下全渠道布局的穩健優(yōu)勢，比如開(kāi)展線(xiàn)上直播、大型線(xiàn)上育兒購物節、媽媽班、社群、送貨上門(mén)等。在消費者為王的時(shí)代，母嬰店要做的不僅是賣(mài)場(chǎng)，更是體驗和服務(wù)場(chǎng)，抓住消費者才是核心。
古有兵家言：知己知彼，方能百戰不殆。母嬰店依然是奶粉銷(xiāo)售的第一大渠道，這是目前母嬰店的優(yōu)勢，但若想獲得乳企更多重視以及資源，母嬰店還需修煉自身、揚長(cháng)補短，這樣才能獲得長(cháng)遠的利好！畢竟隨著(zhù)大環(huán)境日漸艱難，未來(lái)的奶粉市場(chǎng)只有強強聯(lián)手，才能更好地助推雙方業(yè)績(jì)穩定增長(cháng)！
來(lái)源：奶粉圈