伴隨日益連鎖化、集中化的母嬰終端市場(chǎng)，光抓奶粉還不夠。想要“狹路相逢勇者勝”，母嬰店必須重視圍繞奶粉為核心的品類(lèi)結構優(yōu)化。只有制定一套強有力的品類(lèi)競爭策略，才能更可能使自己立于不敗之地。
1、重視奶粉，這是母嬰店生存發(fā)展的基礎
此前，我們已分析過(guò)“做大奶粉規模，調好奶粉結構”的結論。誠然，奶粉的重要性不言而喻，不論是母嬰店奶粉的銷(xiāo)量占比，還是利潤占比，亦或是引流等各個(gè)維度，奶粉都是值得母嬰店花大力氣的品類(lèi)。
奶粉在一般母嬰店的營(yíng)收占比和利潤占比通常都在40%以上，不過(guò)在一、二線(xiàn)城市的連鎖，是不可能想象這么高的毛利率的，但奶粉依然起到不可替代的作用。拿愛(ài)嬰室來(lái)說(shuō)，2015年至2019年，愛(ài)嬰室各品類(lèi)的銷(xiāo)售變化情況表和毛利率變化表，通過(guò)這些數據，更能直觀(guān)看到，奶粉的頑強生命力和拉力作用。
從2015-2019年各品類(lèi)毛利率來(lái)看，奶粉毛利率增長(cháng)最快，相比2015年增幅高達13.59%；棉紡一直貢獻最高但去年略有下滑；用品類(lèi)增幅第二高，食品相對變化不大，玩具和車(chē)床略有微增。
愛(ài)嬰室的各品類(lèi)除車(chē)床類(lèi)外，營(yíng)收均穩定上升，尤其是奶粉，相比2015年增幅翻倍，這與其毛利率的變化是一致性的，奶粉類(lèi)營(yíng)收占比最高，且增速明顯，是驅動(dòng)愛(ài)嬰室整體營(yíng)收增長(cháng)的主要因素。
奶粉毛利率低能活下來(lái)，其重要原因便是母嬰店奶粉除了承擔了營(yíng)收大頭的重擔外，作為剛需產(chǎn)品，對消費人群的引流作用同樣不可忽視。母嬰產(chǎn)品消費升級、品牌化和高端化背景下，重視奶粉的商品屬性、引流作用、和營(yíng)收貢獻，能更好地提升門(mén)店競爭力，母嬰店相對優(yōu)勢更為突出。
2、品類(lèi)升級，這是母嬰店發(fā)展突破的重點(diǎn)
今年經(jīng)濟環(huán)境整體下行，出生率下降，市場(chǎng)進(jìn)入存量爭奪階段，門(mén)店競爭加劇，母嬰店只顧做大奶粉也意味著(zhù)加大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。追求總體利潤，就會(huì )面臨品類(lèi)結構的優(yōu)化調整，母嬰店需要經(jīng)營(yíng)利潤率低、但引流能力強的品牌化產(chǎn)品，也需要毛利高的利潤商品，從而實(shí)現合理利潤率，改變單純依賴(lài)奶粉品類(lèi)的問(wèn)題，提升母嬰連鎖扛風(fēng)險能力。
而在傳統母嬰店亟需轉型的大潮下，棉品、用品和食品或許會(huì )成為調整品類(lèi)結構的新基點(diǎn)。從愛(ài)嬰室上文數據可以看到，在奶粉、用品、棉品、食物、玩具等品類(lèi)結構中，棉品、用品和食品的毛利和營(yíng)收都相對可觀(guān)，非常有潛力與奶粉組合形成更加穩健、可持續發(fā)展的品類(lèi)結構。尤其是健康消費正成為重點(diǎn)消費領(lǐng)域，疫情讓消費者對營(yíng)養保健品、消毒防護產(chǎn)品的需求大幅增長(cháng)，營(yíng)養保健食品是大健康趨勢下門(mén)店有力利潤補充品！
升級產(chǎn)品品類(lèi)同時(shí)更利于母嬰店連帶銷(xiāo)售，增加客單價(jià)。因為新一代的消費者價(jià)格敏感度低且更愿意為高質(zhì)量、高安全性和高品牌附加值的產(chǎn)品支付溢價(jià)。只有明確“用價(jià)值撬動(dòng)消費”的思維模式，遵循品類(lèi)與時(shí)俱進(jìn)的升級要求，才更有機會(huì )摸索到終端發(fā)展的“爆破點(diǎn)”。
3、動(dòng)態(tài)發(fā)展，優(yōu)化品類(lèi)結構，實(shí)現更好突圍
母嬰終端想要建立產(chǎn)品護城河，必須提升在深度消費者洞察基礎上的專(zhuān)業(yè)選品能力，終端產(chǎn)品的更新、替換和補充就要更靈活、敏銳。數據時(shí)代，建議母嬰店根據月度，甚至周度經(jīng)營(yíng)情況，通過(guò)經(jīng)營(yíng)數據的分析，挖掘問(wèn)題點(diǎn)及機會(huì )點(diǎn)，增加產(chǎn)品連帶銷(xiāo)售的機會(huì )和關(guān)鍵點(diǎn)，動(dòng)態(tài)發(fā)展，優(yōu)化品類(lèi)結構，降低奶粉品類(lèi)占比，增加食品（輔食、營(yíng)養品等）、棉紡、玩具等占比。
近幾年來(lái)，專(zhuān)業(yè)化的母嬰連鎖店渠道逐漸崛起，連鎖的發(fā)展有偶然性，也有必然性。筆者認為，一個(gè)合理的品類(lèi)結構應該兼顧三層：引流層、中端穩固層和高毛利層產(chǎn)品。以愛(ài)嬰室奶粉為例，當初愛(ài)嬰室以通貨奶粉為主吸引高端消費力，但毛利僅10%左右，而通過(guò)近兩年的結構調整，不僅奶粉毛利上升到23.66%，像棉品、用品、食品等產(chǎn)品的毛利也有提升。不過(guò)母嬰店切忌生搬硬套，要根據消費習慣、消費能力、地域特色等作出相應的調整和優(yōu)化。
對于零售業(yè)而言，2020年已經(jīng)過(guò)去了快1/3，門(mén)店之間的PK也將加劇，母嬰連鎖接下來(lái)就是考驗經(jīng)營(yíng)功力、品類(lèi)的優(yōu)化能力，會(huì )員的管理能力，促銷(xiāo)的執行能力等。冰凍三尺非一日之寒，母嬰市場(chǎng)壓迫感從一二線(xiàn)到三四線(xiàn)蔓延速度加快，這也給更多的三四線(xiàn)城市門(mén)店以警醒和鞭策。