奶粉作為母嬰店銷(xiāo)量貢獻最大的品類(lèi)之一，其重要性不言而喻，很多連鎖都在奶粉經(jīng)營(yíng)上摸索出了寶貴經(jīng)驗，比如品牌選擇，產(chǎn)品結構，促銷(xiāo)方式，業(yè)績(jì)占比等方面，市場(chǎng)上也有一些呼吁降低奶粉占比，做好輔食、營(yíng)養品等其他品類(lèi)的聲音，因為奶粉占比過(guò)高也暴露出連帶銷(xiāo)售等問(wèn)題，存在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。但我們還是看到很多連鎖奶粉銷(xiāo)量占比在提高，尤其是今年一季度，奶粉再次成為母嬰店“救命良方”，業(yè)績(jì)貢獻更大。那么母嬰店到底該如何經(jīng)營(yíng)？奶粉結構到底如何調整？今天我們“數”說(shuō)母嬰店，以愛(ài)嬰室2019年財報為例來(lái)解讀“做大奶粉規模，調整奶粉結構的重要性”。
愛(ài)嬰室被稱(chēng)為“中國母嬰零售第一股”，于2018年3月上市，它身處華東這個(gè)特殊的大市場(chǎng)，經(jīng)受住了上海等一線(xiàn)市場(chǎng)的考驗，奶粉毛利相對較低，棉紡類(lèi)前期利潤貢獻較大，規模體量較大，市場(chǎng)相對特殊，不具有廣泛的代表性，但具有母嬰連鎖發(fā)展的獨特底蘊，其在奶粉品類(lèi)優(yōu)化的動(dòng)作和成果值得母嬰零售同行們思考和借鑒。
愛(ài)嬰室營(yíng)收利潤雙增長(cháng)
營(yíng)收增長(cháng)15.22%，奶粉增長(cháng)17.55%
優(yōu)質(zhì)企業(yè)展示自己的價(jià)值，而它們的背后，都是行業(yè)底蘊在支撐。通過(guò)公開(kāi)財報信息筆者了解到，愛(ài)嬰室從2015年到2019年營(yíng)收連續上升，2019年全年營(yíng)收24.6億元，同比增長(cháng)15.22%，相比2015年將近翻了一倍，2019年奶粉營(yíng)收增長(cháng)17.55%。
奶粉一直是愛(ài)嬰室的主要營(yíng)收品類(lèi)，伴隨愛(ài)嬰室營(yíng)收每年上升的同時(shí)，我們也可以看出，代表母嬰消費者忠誠度的核心品類(lèi)——奶粉不僅始終是品類(lèi)銷(xiāo)量第一，其增長(cháng)速度都非常快，尤其是2018年奶粉的營(yíng)收增幅一度達到30%。據歷年財報統計，2015年-2019年奶粉類(lèi)營(yíng)收占比分別是45.14%、44.86、44.87%、46.07%和47%，奶粉銷(xiāo)量近乎占據愛(ài)嬰室總營(yíng)收的半壁江山，奶粉是終端的根本！
在愛(ài)嬰室整體利潤在上升的同時(shí)，奶粉利潤增長(cháng)也非常明顯。愛(ài)嬰室奶粉毛利率從2015年的10.07%到2019年的23.66%，利潤貢獻從2015年的23.53%（貢獻在棉紡類(lèi)27.21%、用品類(lèi)26.29%之后，位列第三位）到2019年的35.62%，成為第一大品類(lèi)（之后為用品類(lèi)20.21%，棉紡類(lèi)14.13%），愛(ài)嬰室每年營(yíng)收遞增離不開(kāi)奶粉的增長(cháng)助力，奶粉仍為第一大利潤單品，其背后對母嬰店有引流、盈利、服務(wù)、增值的重要作用。
通過(guò)上述數據的分析，母嬰店應該關(guān)注到關(guān)于奶粉品類(lèi)的什么規律？筆者提煉出以下幾大特點(diǎn)：
做大奶粉規模，不能只看渠道利潤
奶粉品牌利潤和知名度往往成反比，這是很多門(mén)店不樂(lè )意推大品牌、通貨的原因。因愛(ài)嬰室定位于中高端母嬰消費市場(chǎng)，奶粉品類(lèi)以通貨奶粉、超高端、高端產(chǎn)品為主。隨著(zhù)這兩年消費者品牌意識越加強烈，奶粉品牌化、高端化趨勢已經(jīng)突顯，逆向而行、一味貪求高毛利的終端必將率先出局。
從品類(lèi)來(lái)看，母嬰店想推動(dòng)單一的中小牛奶粉品牌無(wú)疑螳臂當車(chē)，就像愛(ài)嬰室的的牛奶粉，除非像飛鶴星飛帆、惠氏啟賦、合生元、愛(ài)他美等主流品牌，或者極具差異性的a2奶粉，中小尾部的牛奶粉品牌只會(huì )讓門(mén)店更煎熬。
做好自身定位，優(yōu)化奶粉結構
店面定位，即店面主要的運營(yíng)方向與檔次，它決定著(zhù)店面所要服務(wù)的消費人群。像愛(ài)嬰室始終定位于中高端，相對精準的匹配出既契合店面定位又兼具企業(yè)實(shí)力的奶粉品牌，從而先鎖定了高端消費人群。
從上表價(jià)格來(lái)看，價(jià)格超過(guò)398元的超高端奶粉有12款，價(jià)格超298元的高端奶粉有16款，價(jià)格在298以下的有8款，雖然價(jià)格低但品牌力都非常強勁，整體嬰配粉的高端化趨勢非常明顯。
在終端母嬰店市場(chǎng)中，很多門(mén)店敗就敗在了沒(méi)有定位或定位模糊上。不過(guò)，當母嬰店著(zhù)手調整奶粉結構，引入新奶粉品牌的時(shí)候，也要去做一些市場(chǎng)調研，從實(shí)際出發(fā)，不要盲目。
重視組合毛利，卡位細分品類(lèi)
奶粉品牌化的背后是毛利率的降低，而母嬰連鎖的盈虧平衡點(diǎn)（≥25%左右）高于百貨及商超連鎖（18%-20%），生存發(fā)展需要維持較高的有效毛利，因此更需要精細化管理，做好引流商品和利潤商品的有效組合。
盡管嬰幼兒奶粉市場(chǎng)逐漸被視為“紅海”，但細分奶粉成為利潤的有效補充產(chǎn)品。比如愛(ài)嬰室為了提高奶粉毛利，布局了羊奶粉，有機奶粉以及雀巢的多款特配粉。其中，去年愛(ài)嬰室COO任志平在中國國際有機產(chǎn)品博覽會(huì )的論壇上表示，愛(ài)嬰室的有機奶粉的銷(xiāo)售占比已經(jīng)達到14%，增速為30%。他預計，再有2年左右的時(shí)間，有機將迎來(lái)一個(gè)發(fā)展的小高潮。
此外，愛(ài)嬰室還有不少品牌的4段兒童奶粉、以及像佳貝艾特的成人奶粉，各個(gè)品牌的孕婦粉等延伸消費年齡線(xiàn)的產(chǎn)品。細分品類(lèi)不僅有產(chǎn)品已經(jīng)具有一定消費者認知度，也是能給母嬰店帶來(lái)合適利潤的“雙效”產(chǎn)品，值得終端重點(diǎn)培養。
增加用戶(hù)客單價(jià)，全品類(lèi)突圍
發(fā)展單客經(jīng)濟，本質(zhì)是對于會(huì )員價(jià)值的深耕，使單個(gè)顧客的價(jià)值最大化，最終體現為店效提升，這是符合二八定律的。而把情景放置于母嬰終端，做大奶粉品類(lèi)，激發(fā)奶粉的引流、賦能、盈利以及服務(wù)作用，從而做全品類(lèi)的突圍，也是在幫助挖掘單客經(jīng)濟，打開(kāi)店效提升空間。除了加大奶粉第一生產(chǎn)力的作用，還需要終端在客戶(hù)維護方面有個(gè)性化標簽設置，精準會(huì )員畫(huà)像分析，精準營(yíng)銷(xiāo)，繼而提升會(huì )員活躍度、復購率。
今年接下來(lái)的賽場(chǎng)將更加殘酷，母嬰門(mén)店想在競爭中贏(yíng)得勝利的基礎，就必須重視奶粉的力量，考慮每個(gè)地方的特色，因地制宜，因時(shí)制宜，綜合形成自己門(mén)店獨具競爭力的特點(diǎn)，搶奪更多顧客。
雖然本篇我們在講做大奶粉規模，調整品類(lèi)結構，其實(shí)這與“降低奶粉占比”這一觀(guān)念并不矛盾。許多終端老板都有降低奶粉比例的想法，也存在“增大奶粉銷(xiāo)量，降低奶粉占比”這樣一種預期。所以筆者希望能引起更多終端重視的是：在做大奶粉的規模過(guò)程中，一定要發(fā)揮出奶粉的連帶作用提升所有品類(lèi)。這一期我們重點(diǎn)剖析了奶粉結構為主的產(chǎn)品結構，接下來(lái)我們還將從母嬰店全品類(lèi)角度為大家呈現更多品類(lèi)的優(yōu)化能力，歡迎大家持續關(guān)注。