2023年已然過(guò)半，新國標的推進(jìn)在奶粉行業(yè)掀起了陣陣浪潮，各家乳企身處其中卻絲毫沒(méi)有懈怠，不斷挖掘市場(chǎng)需求、加大營(yíng)銷(xiāo)力度，持續開(kāi)足馬力搶占市場(chǎng)。
在競爭越發(fā)充分的形勢下，品牌所面臨的挑戰大于機會(huì )。但挑戰之中往往暗藏突破點(diǎn)。我們深析行業(yè)之變局，提煉出了6個(gè)關(guān)鍵詞，以此看透奶粉市場(chǎng)的危與機。
01
無(wú)羊不牛
從新公布的新國標注冊名單中我們發(fā)現，羊奶粉賽道可謂分外火熱，有33家乳企旗下74個(gè)羊奶粉系列通過(guò)新國標注冊，在所有新國標產(chǎn)品中占比為27.1%。飛鶴布局了5款新國標羊奶粉，宜品及旗下品牌布局了6款，和氏4款，雅泰3款......頭部和腰部品牌已經(jīng)形成了無(wú)羊不牛的產(chǎn)品布局。
在2018年，布局羊奶粉的頭部乳企還不多，細分品類(lèi)的機會(huì )就此開(kāi)啟。隨著(zhù)牛奶粉市場(chǎng)競爭愈發(fā)激烈，羊奶粉順勢走上了增長(cháng)的快車(chē)道，并成為了被廣泛關(guān)注的品類(lèi)機會(huì )。縱觀(guān)這幾年羊奶粉的發(fā)展，我們所說(shuō)的“專(zhuān)業(yè)羊企”、“純羊趨勢”、“牛羊并舉”、“無(wú)羊不牛”等已被一一印證。
今天的羊奶粉市場(chǎng)，在各個(gè)維度上都是機會(huì )與挑戰并存。大型乳企的涌入和中腰部品牌的持續精耕都在為增長(cháng)持續助力。羊奶粉未來(lái)還會(huì )有更大的發(fā)展空間，需要眾精耕者加速蛻變，強化自身核心競爭力，向200億的征程邁進(jìn)。
02
機不可失
面對“消費降級”話(huà)題在網(wǎng)絡(luò )上的熱議，有多少品牌對有機奶粉望而生畏？有機奶粉入局壁壘較高，市場(chǎng)體量本就不大。而且對很多渠道來(lái)說(shuō)，有機奶粉定位高端，消費者認知度不高，受眾面較窄。可見(jiàn)，有機奶粉的發(fā)展尚需時(shí)間。
但我們依然看好有機市場(chǎng)，并一直堅持以B+C思維強化有機奶粉的品類(lèi)教育。據奶粉圈統計，目前已有16家乳企旗下23個(gè)有機奶粉品牌通過(guò)新國標注冊，占新國標產(chǎn)品的8.5%。但有機奶粉市場(chǎng)最近鮮有品牌大動(dòng)作，遠不如羊奶粉熱鬧。品類(lèi)的出圈靠的是頭部、腰部乃至更多品牌一起造勢。市場(chǎng)有熱度，門(mén)店才有信心。
于品牌而言，若想進(jìn)一步搶占有機奶粉紅利，還需進(jìn)一步加大有機奶粉品牌建設，做好消費者教育，以更長(cháng)期的戰略來(lái)做好有機奶粉品牌規劃。而于門(mén)店而言，根據門(mén)店產(chǎn)品定位和品類(lèi)管理，做好有機奶粉的選品和布局，讓店員講好有機的故事亦十分重要。
03
特有機會(huì )
在母嬰店奶粉品類(lèi)增量賽道上，特配粉的數據是非常亮眼的。據CBME數據，特配粉線(xiàn)下滲透率達47.8%，MAT2212特配粉全渠道增長(cháng)18%，線(xiàn)上增長(cháng)27.5%，線(xiàn)下增長(cháng)12.9%，在母嬰店未來(lái)奶粉品類(lèi)增量賽道調研中，特配粉的期望值較高，55.6%的調研者認為特配粉將是母嬰店未來(lái)奶粉品類(lèi)的增量賽道。
特配粉的特殊性在于，它具有強剛需屬性，于渠道有一定的利潤空間。但同時(shí)，它也有較高的專(zhuān)業(yè)壁壘，一是對店員的專(zhuān)業(yè)性要求高，門(mén)店動(dòng)銷(xiāo)有難度；二是門(mén)店要有經(jīng)營(yíng)資質(zhì)才能售賣(mài)特配粉，也讓一些門(mén)店覺(jué)得賣(mài)不出去幾聽(tīng)，懶得折騰辦理資質(zhì)，門(mén)店銷(xiāo)售欲望不強。
據中國營(yíng)養保健食品協(xié)會(huì )統計，全球每年特醫食品的消費總額為560億元-640億元，市場(chǎng)規模以每年6%的速度遞增。在美國，65%營(yíng)養不良消費者在使用特醫食品，英國有27%，而中國內地只有1.6%。尼爾森數據預測，中國特配產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售將持續增長(cháng)，其中牛奶蛋白過(guò)敏市場(chǎng)年復合增長(cháng)率達20%。由此可見(jiàn)，特配粉的未來(lái)可期，“特”有機會(huì )。
從母嬰店商品經(jīng)營(yíng)策略來(lái)看，特配粉是硬剛需，值得母嬰店重視。要想特配市場(chǎng)獲得更好發(fā)展，做好消費者教育是關(guān)鍵，需要品牌方、代理商和零售商通力合作，共同助力特配市場(chǎng)的教育。
04
爭分奪“渺”
奶粉智庫調研顯示，寶寶吐奶、便秘、綠便已成為困擾消費者的三大育兒難題。于是針對這一消費者痛點(diǎn)，“小分子奶粉”應運而生。之中含有的小分子蛋白質(zhì)和小分子脂肪有著(zhù)分子小、易消化、好吸收以及在消化系統中有“預消化”的優(yōu)勢。這些差異化特點(diǎn)使得小分子奶粉在小眾奶粉品類(lèi)中頗有增勢。
從消費者認知度來(lái)看，經(jīng)奶粉圈&奶粉智庫發(fā)布的《2022中國小分子奶粉市場(chǎng)發(fā)展白皮書(shū)》調研顯示，42.68%被調研者對小分子奶粉了解一般，13.40%比較了解，僅4.22%很了解。另外，不了解小分子奶粉的占比高達39.70%。由此可見(jiàn)，被調研者對小分子奶粉的認知度偏低，消費者教育還需要進(jìn)一步強化。
縱觀(guān)目前通過(guò)新國標的奶粉品牌，其中很多都以小分子、水解乳清蛋白等作為主打賣(mài)點(diǎn)，可見(jiàn)小分子奶粉概念熱度頗高，逐漸在小眾品類(lèi)里脫穎而出。伴隨消費者認知的提升和行業(yè)深化發(fā)展的需求，小分子奶粉市場(chǎng)未來(lái)規模有望突破100億。
正如有渠道老板所說(shuō)：“小分子奶粉不應該是一個(gè)選項，而應該成為中國寶寶選擇奶粉的標配。”小分子奶粉未來(lái)勢必會(huì )變成乳企尋求新增量的爭奪之地。如何精準解決消費者痛點(diǎn)和深度優(yōu)化使用體驗，成為未來(lái)小分子奶粉新產(chǎn)品研發(fā)的重點(diǎn)方向。
05
兩極分化
從“千金散盡還復來(lái)”到“落袋為安”，在經(jīng)濟變化的大環(huán)境之下，消費者的觀(guān)念開(kāi)始發(fā)生分化。日本M型消費社會(huì )變遷史為鑒，從我國居民可支配收入與基尼系數的走勢看，長(cháng)期視角下高收入與低收入群體收入差或繼續拉大。
再來(lái)看奶粉行業(yè)，數據顯示，中國嬰配粉CR10已超80%，行業(yè)集中度正在進(jìn)一步提高，品牌固化程度加劇，強者恒強，弱者恒弱的現象越來(lái)越突出。奶粉智庫7月奶粉熱搜榜顯示，頭部品牌在各品類(lèi)熱搜榜都占據前列，可見(jiàn)兩極化加劇。
兩極分化趨勢對品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑都是一場(chǎng)挑戰。有品牌負責人告訴奶粉圈，過(guò)去，上億乳企在奶粉市場(chǎng)能夠活下來(lái)，但如今需要做到10億才可能在行業(yè)站穩腳跟。是上岸還是沉淪？這將成為品牌在大浪淘沙中必將面對的選擇題。
06
渠道爭奪
乳企為了擁抱核心渠道到底有多拼？近年來(lái)，乳企不斷向核心渠道拋出橄欖枝，以獲得強強聯(lián)合的機會(huì )。孕嬰世界、小飛象、愛(ài)嬰島、中億孕嬰、云南登康貝比、企鵝寶貝、湖南媽仔谷、可恩寶貝、南國寶寶等頭部連鎖成為乳企爭奪的主戰場(chǎng)。同時(shí)，對于區域上有潛力的優(yōu)質(zhì)連鎖，各乳企也在強勢賦能，可見(jiàn)其對渠道資源的重視。
從多家母嬰店宣布關(guān)店可以看出，越來(lái)越多中小門(mén)店和不夠專(zhuān)業(yè)的門(mén)店面臨出局，有渠道說(shuō)還會(huì )有30%門(mén)店被淘汰，門(mén)店數量的減少意味著(zhù)品牌的爭奪會(huì )更加激烈。為把握渠道推力，盡早搶占大連鎖，品牌積極定制產(chǎn)品、整合資源、加大投入，可以說(shuō)是不遺余力抓好渠道建設。
如何搶到渠道優(yōu)質(zhì)資源考驗的是品牌的內功，面對不可控的未來(lái)時(shí)代，強強合作才能共謀未來(lái)，擴大影響力。
長(cháng)期關(guān)注奶粉圈的朋友們都知道，其實(shí)我們很早就在陸續提出無(wú)羊不牛、機不可失、特有機會(huì )、爭分奪“渺”等品類(lèi)趨勢關(guān)鍵詞。回望這幾年的行業(yè)發(fā)展，它們不斷地被事實(shí)印證，可見(jiàn)我們作為行業(yè)新媒體的前瞻性和預見(jiàn)性。
未來(lái)，希望品牌和渠道通力合作形成協(xié)同效應，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中精耕不輟，使自身能夠更好地應對挑戰和抓住機遇，實(shí)現行業(yè)的繁榮發(fā)展。