據母嬰研究院調研數據顯示，2021年上半年，近5成門(mén)店奶粉、紙尿褲銷(xiāo)售大幅下滑，僅有1.9%的門(mén)店的奶粉和紙尿褲還在大幅上升。
除了以上最直觀(guān)的數據外，我們還和諸多渠道進(jìn)行了交流，基于這一問(wèn)題他們各自表達了自己的看法。
“奶粉紙尿褲我不做別人也要做，但做了確實(shí)也沒(méi)有太多利潤可言，就當是引流，捎帶著(zhù)做，銷(xiāo)量還是能有一些的，利潤就不強求了。”
“奶粉高毛利的時(shí)代早就過(guò)去了，現在消費渠道增多，品牌跟消費者的距離越來(lái)越近，價(jià)格透明度變得越來(lái)越高。”
“今年到明年會(huì )有20%-30%的門(mén)店被淘汰，現在行業(yè)處于周期的谷底，奶粉都不能給門(mén)店貢獻利潤的話(huà)，必然會(huì )死掉一大片門(mén)店。”
“內外資一線(xiàn)奶粉品牌價(jià)格都被擊穿，跌破五折的價(jià)格到消費者手上。”
“不強求利潤、價(jià)格跌破五折、奶粉不能貢獻利潤......”事實(shí)證明，常規的奶粉似乎已經(jīng)到了“無(wú)利可賺”的境地，同樣，紙尿褲在門(mén)店中的位置也愈發(fā)尷尬，在我們走訪(fǎng)山西線(xiàn)下渠道時(shí)發(fā)現，紙尿褲昔日的風(fēng)光也不復存在，在問(wèn)及母嬰店老板當下門(mén)店的高利潤產(chǎn)品，他們的回答要么是營(yíng)養品、輔零食甚至是棉品等，完全沒(méi)有再提到紙尿褲，與此同時(shí)，我們在逛店過(guò)程中，看到紙尿褲的陳列不再放在比較重要的位置，其原本引以為傲的“引流”作用也在被逐漸削弱。
這背后印證著(zhù)一個(gè)事實(shí)，母嬰店靠奶粉紙尿褲盈利的時(shí)代貌似已經(jīng)過(guò)去了。
1、竄貨嚴重，價(jià)盤(pán)紊亂
“不竄貨現在死、竄貨可能是明天死，我只能選擇現在活著(zhù).....”
“以前大批量的竄貨從一個(gè)區域到另一個(gè)區域，查起來(lái)還是比較簡(jiǎn)單的，現在都是美其名曰社區營(yíng)銷(xiāo)搞一件代發(fā)，會(huì )把一些奶粉、尿褲等的價(jià)盤(pán)往下拉，把一些中小系統的優(yōu)勢也拉低了，這樣一來(lái)，實(shí)體門(mén)店的經(jīng)營(yíng)壓力會(huì )更大。”
“對于我們這種體量不大的連鎖來(lái)說(shuō)，很難和品牌方直接對話(huà)，按照正常的供應渠道來(lái)走的話(huà)，價(jià)格仍舊是高于那些竄貨的，但是這些其實(shí)是很難和顧客講通的。”
在我們采訪(fǎng)中，一眾中小連鎖都對竄貨表現出無(wú)可奈何，顯然，竄貨這個(gè)老大難問(wèn)題已經(jīng)長(cháng)期存在，如鯁在喉。
此外，在消費者端，竟然也對竄貨還不避諱，據一位中小連鎖母嬰店老板稱(chēng)，“有些顧客甚至知道我們的拿貨價(jià)和代理價(jià)，也知道什么是竄貨，甚至會(huì )跟我們說(shuō)我不要你當地經(jīng)銷(xiāo)商的奶粉，你給我從外地竄，便宜。”
消費者有這樣的想法和需求不足為奇，畢竟他們希望的是用最低的價(jià)格買(mǎi)到自己想要的產(chǎn)品，然而對于渠道而言，竄貨問(wèn)題讓他們有苦難言，不賣(mài)賠錢(qián)，賣(mài)了更賠錢(qián)。
通過(guò)走訪(fǎng)市場(chǎng)所得的無(wú)數實(shí)例證實(shí)，竄貨有幾個(gè)特征：大品牌、高毛利產(chǎn)品、高價(jià)格差產(chǎn)品。只有這樣才有竄貨的可能性以及竄貨的價(jià)值。所以說(shuō)哪些品牌最火，哪些品牌竄貨就更嚴重，“賣(mài)什么亂什么，似乎一個(gè)品牌沒(méi)有竄貨就做不起來(lái)”。這也是為什么此前我們在做相關(guān)調研時(shí)，由無(wú)數經(jīng)銷(xiāo)商、代理商、門(mén)店共同投票選出的價(jià)盤(pán)最穩奶粉品牌TOP1和價(jià)盤(pán)最不穩的品牌TOP1，往往是同一個(gè)品牌。一個(gè)品牌火了，大家就一窩蜂的涌上去，價(jià)格就亂了。
從低價(jià)賣(mài)到便宜賣(mài)，別說(shuō)賺利潤，當大家都賠錢(qián)賣(mài)的時(shí)候就離死不遠了。
2、大品牌通貨化，渠道商受殃及
做大通貨太累，壓貨都壓死了，談何利潤？
一位嬰兒食品省級經(jīng)銷(xiāo)商向我們表示，“奶粉大品牌已經(jīng)把母嬰店綁架了，基本不賺錢(qián)，但門(mén)店不得不賣(mài)，不為賺錢(qián)，只為引流，因為你不賣(mài)別人就會(huì )賣(mài)，顧客就會(huì )被別的門(mén)店撬走。而且，大品牌出了新系列大家還是要搶?zhuān)瑩伍T(mén)面、做引流，面子還是得有。”
這兩年，我們能明顯感覺(jué)到，隨著(zhù)奶粉紙尿褲品牌集中度進(jìn)一步提升的背景下，大品牌廝殺價(jià)格，渠道商受殃及，該壓的貨一點(diǎn)沒(méi)少，整個(gè)行業(yè)面臨動(dòng)銷(xiāo)難題。據某國產(chǎn)搭奶粉品牌山東經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)，“由于動(dòng)銷(xiāo)緩慢，他的庫存已經(jīng)從年初2~3個(gè)月的水平增長(cháng)到目前倉庫快放不下了，但企業(yè)的任務(wù)并沒(méi)有調整，依然在要求經(jīng)銷(xiāo)商按計劃打款發(fā)貨，但渠道動(dòng)銷(xiāo)緩慢，讓該經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)感到吃不消。”
事實(shí)上，以上都并非個(gè)例，面臨同樣問(wèn)題的經(jīng)銷(xiāo)商不在少數。
巨頭加速壟斷、大品牌通貨化，對門(mén)店來(lái)說(shuō)，意味著(zhù)毛利需求無(wú)法滿(mǎn)足、門(mén)店話(huà)語(yǔ)權式微，可操作的空間愈發(fā)有限，可以預見(jiàn)的是，未來(lái)隨著(zhù)行業(yè)集中度繼續提升，高毛利產(chǎn)品生存空間被碾壓，門(mén)店利潤進(jìn)一步減少。
不可否認，渠道和品牌之間從來(lái)都是處于相互博弈和相互選擇之中，然而這僅僅是針對強勢品牌和優(yōu)勢渠道，對于中小渠道來(lái)說(shuō)，“誰(shuí)的拳頭大誰(shuí)就有發(fā)言權”才是真實(shí)寫(xiě)照，正如一小連鎖母嬰店老板表示，“在貨源方面，對于我們這種體量小一點(diǎn)的連鎖來(lái)說(shuō)，很難和品牌方直接對話(huà)，拿到的價(jià)格也不會(huì )低，利潤就更不會(huì )高。”
那不做大通貨可不可以？當然可以，但隨著(zhù)品牌集中度越來(lái)越高，中小品牌的生存空間會(huì )越來(lái)越小，在消費者層面上，他們也越來(lái)越相信大品牌的實(shí)力，就算在小品牌面前渠道爭到了話(huà)語(yǔ)權，賣(mài)不出去仍舊是沒(méi)錢(qián)可賺，到頭來(lái)不過(guò)是竹籃子打水一場(chǎng)空。
任何行業(yè)的競爭都是殘酷的，過(guò)去大家都在說(shuō)奶粉和紙尿褲是剛需品類(lèi)，消費需求幾乎是不會(huì )下降的，但卻忽略消費是否會(huì )降級，以及渠道動(dòng)銷(xiāo)的沉重壓力，以至于亂價(jià)、竄貨橫行等現象嚴重。因此，對渠道而言，想賣(mài)出產(chǎn)品掙得利潤似乎也越來(lái)越難。