人口紅利消退，行業(yè)內卷嚴重，乳企之間并購更加活躍。疊加新國標明年正式實(shí)施，進(jìn)一步抬高行業(yè)門(mén)檻，行業(yè)集中度不斷提升。這種情況下，中小奶粉品牌還有機會(huì )嗎？該從哪些方面突圍？
今年以來(lái)母嬰行業(yè)觀(guān)察走訪(fǎng)市場(chǎng)和渠道，采訪(fǎng)多家奶粉品牌，從細分品類(lèi)尋找新增、構建差異化壁壘、布局下沉市場(chǎng)等成為從業(yè)者常常提起的話(huà)題，一些中小品牌敏銳察覺(jué)到市場(chǎng)風(fēng)向，已經(jīng)率先邁開(kāi)步伐，并取得了不錯的增長(cháng)。
深耕細分
“細分細分再細分，增長(cháng)仍從細分來(lái)”，隨著(zhù)消費升級以及消費人群更新迭代，市場(chǎng)對產(chǎn)品細分的需求進(jìn)一步加大，諸如兒童奶粉、有機奶粉、羊奶粉、針對性的調制奶粉等細分品類(lèi)打開(kāi)市場(chǎng)增量，為奶粉企業(yè)帶來(lái)新的機會(huì )。
以?xún)和谭蹫槔хR市場(chǎng)情報數據顯示，近一年淘系平臺兒童奶粉品牌逐漸增加，3月品牌數量增長(cháng)明顯，多個(gè)中小品牌加入賽道；非4段兒童奶粉近一年同比增長(cháng)超1600%。品牌蜂擁而至使兒童奶粉不可避免走上同質(zhì)化道路，部分品牌為了打造差異化，不斷在奶源、功能等方面進(jìn)行細分，例如目前市場(chǎng)上已經(jīng)有兒童羊奶粉、A2兒童粉、有機兒童粉、牦牛兒童粉等一系列更加細分的產(chǎn)品。
值得一提的是，在今年櫻桃游學(xué)期間，精品母嬰店領(lǐng)先代表奶牛布克創(chuàng )始人孫駿然透露：“長(cháng)高類(lèi)兒童奶粉的發(fā)展勢頭非常猛！”此前，母嬰行業(yè)觀(guān)察8月舉辦的母嬰生態(tài)大會(huì )上，精品母嬰店代表ikbebe愛(ài)兒童品創(chuàng )始人譚鉆兒也提到，當前消費者對孩子的身高成長(cháng)更加重視，兒童成長(cháng)奶粉逐漸成為剛需。
對于中小品牌而言，要想破局需聚焦資源，從細分市場(chǎng)尋找新增。目前，兒童奶粉行業(yè)相比嬰配粉門(mén)檻較低，且市場(chǎng)教育還未完全到位，尚有廣闊的空間待挖掘，中小品牌仍有機會(huì )。
強化專(zhuān)業(yè)
近些年，從奶源到建廠(chǎng)，頭部奶粉企業(yè)“硬”實(shí)力越來(lái)越強，且產(chǎn)品布局更加完善。中小奶粉品牌若想從“夾縫中”求得一絲生存勢必不能如大品牌一樣“廣撒網(wǎng)”，而是在某些方面專(zhuān)業(yè)性更強。
在此前母嬰行業(yè)觀(guān)察走訪(fǎng)線(xiàn)下渠道時(shí)，有渠道商表示，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，且部分品牌產(chǎn)品竄貨亂價(jià)情況凸顯，一些有差異化競爭優(yōu)勢的中小奶粉品牌更受渠道青睞。這些品牌的差異化通常體現在幾個(gè)方面，一是產(chǎn)品有特色、賣(mài)點(diǎn)突出，針對細分人群推出對應產(chǎn)品；二是在渠道上，保障渠道合理的利潤，做深專(zhuān)業(yè)教育和服務(wù)，為渠道賦能；三是在營(yíng)銷(xiāo)上，多種引流拓客活動(dòng)、創(chuàng )新玩法加持，精準觸達目標客戶(hù)。
搶占下沉市場(chǎng)
與大品牌相比，中小品牌在一二線(xiàn)城市爭奪市場(chǎng)份額，顯然并不具備優(yōu)勢。而在潛力巨大的三五線(xiàn)城市，甚至城鎮市場(chǎng)，大品牌還未完全滲透，中小品牌尚有更多可能。
一方面是因為中低線(xiàn)城市生育意愿更強，待挖掘空間廣闊。艾瑞數據顯示，相比于整體育齡女性，新生兒媽媽中低線(xiàn)城市比例最高。這為中小品牌的一段奶粉銷(xiāo)售提供了一定空間，在借機搶奪新客的同時(shí)還能進(jìn)一步培養長(cháng)線(xiàn)客戶(hù)。此外，尼爾森數據顯示，高線(xiàn)城市的媽媽相較低線(xiàn)城市更晚步入生育周期，低線(xiàn)城市三孩家庭最多。這利于中小品牌可以快速鎖定目標人群，開(kāi)拓更多潛在消費群體。
同時(shí)，由于新生代父母普遍受教育程度較高，育兒觀(guān)念、消費觀(guān)念以及購買(mǎi)力不斷升級，低線(xiàn)城市消費逐步走向細分化、多元化、高端化。這一定程度上也為中小品牌的產(chǎn)品布局提供了更多機會(huì )。
另一方面，就當下而言，下沉市場(chǎng)中媽媽群體對奶粉品牌忠誠度仍舊不高，不同品牌之間可替代性較大。《下沉市場(chǎng)奶粉消費及潛在消費行為洞察白皮書(shū)》顯示，二胎及多胎媽媽購買(mǎi)過(guò)2個(gè)及以上品牌的占比接近50%；選購同品牌不同系列的比例最低，僅為5.03%。與此同時(shí)，超60%的二胎/多胎媽媽沒(méi)有選擇與一胎相同品牌奶粉(包括不同系列)。
值得注意的是，這些媽媽超70%表示更換品牌的原因與“配方”有關(guān)，但從購買(mǎi)行為來(lái)看，她們更加重視奶粉的實(shí)際效果。
在存量競爭與內卷時(shí)代，做深市場(chǎng)、做細需求、做精組織已經(jīng)成為奶粉從業(yè)者穿越周期的共識。